業種・小売業の起業７事例にみる起業成功の秘訣【後編】

前編では、雑貨店、菓子店、食材配達店、靴屋をご紹介しました。
後編では、健康製品のEコマース、花屋、中古品リユース販売業についてご紹介します。

5．販売商品点数に限界がない健康分野のEコマース先駆者：ケンコーコム^[7]

（１）ケンコーコム（業種：小売業）の会社概要

（２）ケンコーコム（業種：小売業）起業までの経緯

後藤氏は1989年に大学を卒業、バブル絶頂期にコンサルティング会社に入社した。
システム担当から始めて、3年目から戦略コンサルタントに。最初は成長戦略、新規事業を多く扱ったが、丁度、バブル崩壊と重なり、1992年頃からはリストラや再生系の案件を任されるようになった。

この時期、米国で起業ブームが起きており、「コンサルタントとして人にアドバイスするだけではなく、ゼロから自分で事業を興すのも面白いかもしれない」と思うようになった。
大企業の再生案件などとして古いパラダイムを新しく作り直す作業をするなら、自分が新しいパラダイムに乗ろう、そんなふうに考えたのだ。

そこで、大分にある実家が製造・販売していた霊芝を使った健康飲料などを扱う、ヘルシーネットから始めた。^[8]

ダイレクトメールによる健康食品販売（ヘルシーネット）をスタートさせた が、99年秋に米国を視察し、Eコマースが今後、流通を大変革させることを確信した。

特に、健康分野ではユーザのニーズが多様化している一方、商品が数多くあることを知っていたので、ユーザニーズと商品をインターネット上でマッチングさせることが、ユーザの利便性を向上し、健康づくりに役立つと考えたのだ。^[9]

（３）ケンコーコム（業種：小売業）起業当時の苦労^[9]

（後藤）ケンコーコムを立ち上げた当初、どうしたらお客さまに来ていただけるのか、本当に悩んだ時期がありました。
商品点数も30点程度で、バナー広告やメール広告を打つために月に何千万円も使ったのに、売り上げがゼロでした。

そんな中、気づいたのが、リアルショップとはまったく違う考え方で品揃えを行う、ということだった。

（４）ケンコーコム（業種：小売業）のマーケティング戦略^[9]

品揃え

今後も 商品を増やし続け、リアルショップでは手に入らない商品をそろえるつもりです。
これはつまり、実際の店に行っても買えない商品ということ。

このよ うに欲しい人がいるのに店でなかなか手に入らない商品を集め、販売することでわが社は伸びてきた。
これができるのは、商圏が店の周辺に限られていないイン ターネットならではでしょう。

ECサイト運用

メガショップ「ケンコーコム」のサイトの特徴は、豊富な品揃えと、顧客が求める健康・医薬品情報をわかりや すく解説し提供していること。

もちろん、商品検索から決済、配送まですべてウェブ上で完結している。

最近はやりのバーチャル感を競った派手さはなく、むし ろ顧客のニーズに忠実であろうという実直さが伝わってくるサイト設計になっている。
要するに、買い物がしやすいのである。

ここまで膨張してくるとシ ステムの維持・向上が生命線を握ってくる。
この開発もまた後藤自身が陣頭指揮を執っているというから驚く。

ちなみに今、社内で使用しているシ ステムは、自らがプログラミングを手がけたもの。
さすがに今は時間がないが、簡単な修正なら、今も夜に手直ししているという。

また、アマゾン で有名なレコメンド機能も、ロジック構築を自ら行い、プログラミングにも携わっている。

（５）ケンコーコム（業種：小売業）起業成功の秘訣

Eコマース進出の先見性

米国を視察し、Eコマースが今後、流通を大変革させることを確信した。

ニーズが多様化し商品が数多くある健康分野で、販売商品点数と商圏に限界がないEコマースの特性を生かた「ケンコーコム」を開設し、先行者利益を得ました。

買い物がしやすいECサイト

後藤さん自身が陣頭指揮を執ってシステムの開発・維持向上をし、豊富な品揃えと、顧客が求める健康・医薬品情報をわかりや すく解説したサイトを運用しています。

高い操作性で買い物がしやく、顧客満足度の向上をはかっています。

6．個人が日常に飾る花の品ぞろえ：青山フラワーマーケット

（１）青山フラワーマーケット（業種：小売業）の会社概要

（２）青山フラワーマーケット（業種：小売業）起業までの経緯^[10]

井上氏は、大学卒業後一度はニューヨークの大手会計事務所に就職したものの、仕事を始めて一年であっさり退職、帰国してしまった。
帰国後、「パーク・コーポレーション」を立ち上げる。
起業当初は花ではなく、イベントの仕事をしていた。

（井上）「初めは打算的でした。イベント事業は現金収入を得るまでのスパンが長くて、キャッシュが回るサイドビジネスが必要になる。そこでなにか日銭部門を作らなければと思いました。
そんなときたまたま花市場に行ってみたら、花はすごく原価が安い。町で1000円のバラが市場だと150円くらいで売っている。
『僕でも買おうと思うんだから、商売になりそうだな』と試しに赤バラを50本ほど仕入れ、知人に買ってもらいました。『こんなに安くてちゃんと咲くのか？』と疑われるくらいの感じで、花の仕事が始まりました。」

参入当時、日本の花ビジネスは結婚式場などの冠婚葬祭や法人需要・ギフトが中心だった。花は生ものなのでロスが出る、それに家賃や人件費などの経費が上乗せするから高くなる。
井上さんはそれなら、初めからロスがでない、コストがかからない前提でビジネスを組み立てたら安く売れるはずだと考えた。

（３）青山フラワーマーケット（業種：小売業）起業当時の苦労^[11]

（植村猛：青山フラワーマーケット創業初代専務）マンションの3階の事務所では店舗にするわけにはいかず、「新鮮な花を安くお届けします」というような内容の手書きのちらしを作ってコピーし、手当たり次第に訪問と電話で営業しました。ポスティングもしました。

それからしばらくは店のない辛さに随分苦労しましたが、ある日突然「店が出せる」と叫びながら社長が帰ってきました。それも表参道交差点近くで花屋をやれると言うのです。

よくよく話を聞いてみると、テナントビルの地下に喫煙スペースが2坪ほどあったので、ビルのオーナーに「花屋にビルの装飾を発注したら月に何十万もかかるけど、あの喫煙スペースで花屋をやらせればタダでビルのイメージが良くなる。」と持ち掛けて借りることに成功したのでした。

店と言っても地階の一角にある喫煙スペースの転用ですから水道すらなく、水回りは大きなポリバケツと台車を購入してエレベーターを使い、一階バックヤードの水道から運んだり、花の陳列棚は東急ハンズやホームセンターで煉瓦と板を買ってきてなんとか手作りで体裁を整えたのです。

当然広告宣伝費を捻出する余裕もありませんから、手書きのちらしをコピーして新聞販売店に持ち込んで折り込み広告をお願いしました。

（４）青山フラワーマーケット（業種：小売業）のマーケティング戦略

プロモーション

そうして迎えた最初の年末も予想以上の売上で新年を迎えましたが、東京新聞を筆頭にテレビ東京や日経新聞などで何度かマスコミに取り上げられた事で、丸井から自由が丘に出店しないかというお話をいただきました。^[11]

青山フラワーマーケットは、マスマーケティングを行なっていない。
交通量の多い場所への出店が主たる広告手段である。

ターゲットと品揃え^[12]

同社で働く従業員の技術の高さを象徴する看板商品は、「ライフスタイルブーケ」。
小ぶりなサイズながらプロの技術が光り、花瓶にポンとさすだけで様になる。飾り方の手本も店内で紹介してあるため、「なるほど、こう飾ればオシャレに見えるのか」という発見がある。
ブーケは飾る場所もイメージしやすい「グラスブーケ」「キッチンブーケ」「ダイニングブーケ」の3種。

「Living With Flowers Everyday」（花のある時間と空間）を広げるため、同社の出店は、人通りの多い駅構内やデパートの入り口などを中心にしている。

価格^[12]

同社が生花販売業を始めた１９８９年当時、価格は既存業者の半分程度であった。その後、価格差は縮小したものの、現在も３０％程度の価格差を維持している。
同社の購入あたり平均購入額は１５００円であり、業界平均の３分の一程度である。

（５）青山フラワーマーケット（業種：小売業）の組織管理^[12]

青山フラワーマーケットは、クリエーターとマネジャーの二つのキャリアパスを設けており、各店舗に一人ずつのショップ・クリエーターとショップ・マネジャーがいる。

ショップ・クリエーターはディスプレイ・デザイン、品ぞろえ、価格設定、コミュニケーション戦略、顧客サービスの責任者である。

ショップ・マネジャーは年間販売目標の立案、採用、ワークシフト作成、顧客管理、店の収益に責任を持つ。

本社には、ブランド・クリエーターとブランド・マネジャーがいる。

青山フラワーマーケットでは、現場に全面的に権限委譲している。すでに述べたように、誰を採用するか、どんな花を発注するのかは現場に権限がある。その他、売上げ目標の設定、ディスプレイやユニフォーム作成なども、現場に権限が委譲されている。

社員の歩合給は店舗の営業利益に連動しており、社員は自分の店の機会ロスや在庫ロスの低減に努めるよう動機づけられている。
その結果、年平均３％前後という極めて低い廃棄率を実現している（廃棄率の管理に熱心な業者でも１０％前後であることが多い）。

（６）青山フラワーマーケット（業種：小売業）起業成功の秘訣

ビジネスコンセプト

ターゲット顧客は、法人ではなく、個人の顧客。
品ぞろえは、個人が日常に飾るのに適した花に特化。
そして、「Living With Flowers Everyday」（花のある時間と空間）を提供。

その結果、新鮮で多様な種類の花を安価に提供することに成功し、顧客獲得・店舗数拡大ができています。

店舗に権限委譲

店長の仕事を、ショップ・クリエーターとショップ・マネジャーに分割。
店舗に、発注、採用など大幅に権限を委譲。

その結果従業員が士気向上し、年平均３％前後という極めて低い廃棄率を実現しています。

７．ローコスト・ハイリターン中古品の買取・販売：ハードオフ

（１）ハードオフ（業種：小売業）の会社概要^［7］

（２）ハードオフ（業種：小売業）起業までの経緯^［13］

（山本）大学卒業後は短期間で経営を学ぶために東京・板橋のスーパーマーケットに就職しました。
店舗に配属されてしばらくすると責任者を任され、1年後には本部で菓子の仕入れを担当させてもらうなど、退職までの2年半の間に本当に多くの経験をさせていただきました。

ちょうど新潟県新発田市にアーケード街ができたところで、そこに15坪（約50m²）の店を借りてオーディオやテレビなどを販売する「サウンド北越」を1972年に創業しました。
その後、サウンド北越は新潟県内にパソコンを扱う3店舗を含めて7店舗まで広がりました。
ところが、1990年にバブル経済が崩壊。その影響で1992年の売り上げが前年比5割程度まで落ち込んだことで、資金繰りに走り回る日々が始まりました。

私はお付き合いがあった菊水酒造の高澤英介社長（当時）の元に、相談という名の融資のお願いに行きました。
「真っ白になりなさい」とアドバイスをくださいました。要は「リセットしなさい」ということ。私の人生を変えた大事な言葉です。

私は、真っさらな気持ちになって、とことん考えました。
そして、ハードオフの経営理念でもある「社会のためになるか」という結論にたどり着いた時、21世紀はエコの時代という大義と、サウンド北越でお客さまから下取りした中古品を年1回、ガレージセールとして販売すると大変好評だった光景が自然と重なりました。

ハードオフのルーツとなるアイデアがひらめいた瞬間であり、資金繰りは苦しいままでしたが、不思議なことに精神的な苦しさはそこから半減していきました。

（３）ハードオフ（業種：小売業）起業当時の苦労^［13］

（山本）ハードオフを始めた時、「新品のオーディオを扱う格好良い事業をしているのに、なぜ中古品事業なんかするのか」と半分の社員が辞めていきました。
この時は経営者としてとても情けない思いをしましたが、この経験が「残ってくれた社員を幸せにしたい」という株式上場の動機にもなりました。

まず、ローコスト・ハイリターンを実現するため、仕入れから修理、販売まで社内で完結する仕組みを考え、社員一人で三役から五役をこなしながら事業を軌道に乗せていきました。

（４）ハードオフ（業種：小売業）のマーケティング戦略

^{店舗［14］}

かっこ悪いをかっこよくとか、感じ悪いを感じよくとか、汚いをきれいとか、それを徹底的に逆へ変えれば、環境の世紀でリユースは社会にとっては最もいいビジネスではないかなと思ったわけです。
お店はともかく明るくてきれいな、そして、働く人たちも元気よく、笑顔でお客様を迎えられるような状況。
そして、買い取りに対しても透明度の高い仕組み。

あと、掃除と挨拶はきちっとできる組織ですね。 これがなくして、それ以上の難しいことはできないというのは、私どもの哲学です。

ローコスト・ハイリターン^［14］

（山本）徹底的にローコスト・ハイリターンにこだわるビジネスモデルで『ハードオフ』はできています。

ローコスト・ハイリターンをスムーズにするということは、社会が困っていることをやればいいと思います。
本当に21世紀は環境の世紀で、お客様は困っている、家庭内にどんどん商品がストックされて、ものは溢れていて、寝る場所もない。
家庭内にものすごくストックされている。物の行き場所がなくて困っている。

そういう困っていることを解決するのだから、粗利率は高くなるのです。

取扱い分野^［13］

（山本）オーディオなどの買い取りの際、「オーディオやテレビ以外の不用品も引き取ってほしい」というニーズが寄せられたことから、衣類などを扱う「オフハウス」や玩具・趣味用品を中心とする「ホビーオフ」など6つの分野が派生しました。

私にとって、ライバルは同業他社ではありません。
極論すれば、競合はお客さまのウォンツとニーズ。お客さまのウォンツとニーズに従って専門特化していけばよいのです。

（５）ハードオフ（業種：小売業）起業成功の秘訣

ローコスト・ハイリターンのビジネスモデル

仕入れから修理、販売まで社内で完結する仕組みを考え、社員一人で三役から五役をこなしこなすローコスト。
社会が困っていることを解決することよる高い粗利率。

ローコスト・ハイリターンのビジネスモデルによりチエーン店展開し、売上高(直営･FC合計) 545億円(2022年3月期)を達成しています。

逆5Kによる循環型社会の課題解決

かっこ悪いをかっこよくとか、感じ悪いを感じよくとか、汚いをきれいとか、それを徹底的に逆へ変えることで、リユースをビジネスとして成功させた。

逆の発想で循環型社会の課題解決に貢献し、社会的な企業価値を高めています。

まとめ

今回は、小売業７業種の
・起業までの経過
・起業当時の苦労
・マーケティング戦略
・起業成功の秘訣
を解説しました。

起業を成功させるには、儲かるビジネスモデル、差別化した商品、効果的な集客を実現することがキーポイントです。

本記事を読めば、小売業起業の業種ごとのポイントと、成功の秘訣が掴めたと思います。

それによって、
・スムーズな起業
・安定した売上と利益
・競合店との差別化
も夢ではありません。

今回お伝えした情報をもとに、起業のための第一歩を踏み出していただければ幸いです。

出展
[７]：Wikipedia
[８]：第1部「創造」新しいことを始めよう！（チャレンジしよう！）
[９]：実店舗とまったく逆を行く発想の健康応援サイト / ケンコーコム（株）
[１０]：歴史ある市場で新しい花ビジネスを開花させた異色社長
[１１]：Aoyama Flower Market 誕生秘話
[１２]：株式会社パーク・コーポレーション　青山フラワーマーケット・事業個人客の「プライベート＆デイリー」な日常の花に特化
[１３]：リユースビジネスのリーディングカンパニー　ハードオフコーポレーション
[１４]：株式会社ハードオフコーポレーション国内リユース業界の雄をつくり上げた“4つの理念”